保健品的嗜血同盟

2018-12-30   作者: 自贡新闻网编辑部   来源: 一口老井

1985年,改革开放风力正猛,刮得所有人骚动不安。 此时,杨振华还是福建农业大学的教授,副的,研究遗传学和生物工程。 1月的一天,在所有人的期待眼神中,杨教授宣布,一种神奇营养水试验成功了,终于。 为了纪念成功,用时间作为名字,851! 两年后,杨教授

保健品的嗜血同盟

  1985年,改革开放风力正猛,刮得所有人骚动不安。

  此时,杨振华还是福建农业大学的教授,副的,研究遗传学和生物工程。

  1月的一天,在所有人的期待眼神中,杨教授宣布,一种神奇营养水试验成功了,终于。

  为了纪念成功,用时间作为名字,“851”!

  两年后,杨教授下海,在北京批量“851超级营养液”。1988年成立福州振华851生物工程研究开发总公司,面向全国销售,中国保健品市场“开山”,吴柄新、乌力吉带着“851”在内蒙市场所向披靡,后来,吴柄新创办三株集团。

  1993年“杨振华851”通过了保健药品的临床试验,获得国家保健药品文号,批准的功能与主治为:添精补肾、健脾益气、提高人体免疫功能、改善肺脑功能,用于延缓衰老及肿瘤放、化疗的辅助治疗。

  中央电视台、人民日报等国内多家著名媒体都对此大肆报道,红遍全国。

  中央电视台、中央广播电台、人民日报是当时老百姓认识世界的为数不多窗口,民众对它们的信任度可想而知。

  “851”的出现,把保健品巨大的利润摆上台面,这就像打开了张天师后院里的菜窖,各路天罡、地煞纷纷出世。中国保健品界从天津天桥挑担子、打把式卖大力丸治花柳病医眼疾式跑江湖,走向资本、集团式。

  这下可不得了了,财富爆发,乱象丛生。

  一

  就在杨教授庆功的时候,广州南洋电器厂做司机的怀汉新终于找到了方向。

  改革的春风下,他手捧铁饭碗像猎犬一样,盯着中国巨大的市场寻找创业机会,期间各种滋味只有他自己知道,但他始终认为,“司机只是我的职业,并不代表我的能力”。

  时也运也命也,广东体育科学研究所开发出一种营养补剂,专为运动员调节机体平衡,代号803,名字很像神秘的特务,不像一款产品,后来更名“生物健”。

  这就是怀汉新的创业方向。

  他经过两年的研究和反反复复的测试,带着803投入商海,到处寻找药厂合作。那时,药厂和医药公司大多属于国营,对这类没有概念、又不属于医药产品的东西不感兴趣,拒绝生产,拒绝销售。

  时任东莞黄江镇镇长的罗茂松,从一个下属处听说了怀汉新,觉得这家伙是个人物,胆大、心细、有毅力,同时自己也面临着乡镇集体经济发展的压力,就找到了怀汉新,对他发出邀请。

  黄江镇拿出当时最大的资产——宝山宾馆作抵押,向银行贷款5万,由怀汉新投软件,出技术,黄江镇政府投硬件,出钱,双方联合办起了黄江保健品厂,太阳神集团有了雏形。

  1988年,怀汉新带着“生物健”口服液参加国家体委科教司组织的奥运会营养补剂评选,获得第24届奥运会中国代表团专用运动饮料营养补剂生产许可,并荣获国家体育运动委员会颁发的“中国运动营养金奖”。

  春天来了。

  媒体进行了铺天盖地的报道,怀汉新借机做足了宣传,利用新闻、广告和获奖效应推动产品的销售,取得巨大成功。

  这是新中国成立以来,东莞市首次有工业产品获得国家级大奖,实现了零的突破。东莞市委和市政府对此非常重视,各级领导纷纷前往工厂视察,予以鼓励。怀汉新和创始团队抓住这个机遇,适时提出以黄江保健品厂为生产基地,成立大规模开发中国保健产业的集团公司的建议,受到了东莞市委和市政府的大力支持。

  自此,太阳神也随着这支小小的口服液大放光彩,后来又开发了猴头菇口服液。

  在怀汉新和媒体的双重推动下,太阳神成为中国第一个导入 CIS(企业形象识别) 的企业,品牌价值高达26亿元,为后来的中国企业树立了榜样。

  太阳神成为当时走亲访友的最佳礼品,大街小巷、大小商超和专卖店,随处可见。

  在广告的包装下,太阳神口服液和生命一号甚至成了高考生必备营养品。

  二

  此时的上海,保健品江湖也不再平静。

  1987年,上海交通大学生物系的兰先德与同事一起研制出了"昂立1号",并于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。

  在“昂立一号”的发展初期,兰先德首创并支持了“以科普为先导”的特殊营销方式。

  兰先德把自己的营销区域,重点集中在华东甚至江浙沪地区。

  据上海市商业信息中心的统计结果,2002年昂立产品销售继续名列上海市场第一名,占有上海保健品市场18.98%的份额,较2001年有较大幅度增长。

  昂立一号也成了报纸和电视广告的宠儿,红遍了大江南北。

  2002年8月15日,《人民日报》的子报《江南时报》刊发一篇名为《肆意夸大保健效果“昂立一号”遭到查封》的报道,说,卫生局的同志认为“昂立一号外包装上的功能宣传介绍违反了国家《保健食品管理办法》、《食品卫生法》等法律规定,在标签上对其保健功能作了夸大与虚假宣传,卫生局已经封存查处了江宁区市场上的昂立一号,并将对其进行行政处罚”。

  后来,就因为标题中的“查封”给昂立一号带来巨大危机,卫生局的工作人员出面解释说,媒体搞错了,不是“查封”,而是“封存”。

  中国汉字的博大精深一览无余。

  随后,昂立一号碰到了更为难缠的两个人,上海的王海东和南京的杨鸿,前者自称上海“王海”,专业打假。

  二人分别在上海和南京将“昂立一号”告上法庭:虚假宣传,侵犯消费者知情权。

  杨鸿说,昂立一号只具有调节肠道菌群的功能,其外包装上声称的“具有延缓衰老作用,调节肠胃道功能”是一种噱头,至今还没有什么东西可以“抗衰老”。

  此前,昂立公司在南京的《扬子晚报》等报纸上做广告,称其具有‘改善睡眠’的功能,而卫生部没有审批给它这个功能。这一问题是江苏盐城的刘光明首先发现的,杨鸿赶到南京状告《扬子晚报》和昂立公司。“南京市白下区法院受理的,当时是庭下调解,昂立公司补偿我和刘光明各1000元钱。”

  1999年12月21日,《解放日报》发表的一篇名为《本市公开曝光一批违规保健食品》的报道。

  报道中提到了上海交大昂立生物制品有限公司生产的昂立美之知胶囊在媒体宣传内容上违反了《保健食品管理办法》的有关规定,超越卫生部核准的保健功能,擅自更改或夸大了保健功能的宣传内容。称其卫生部批准保健功能为抗氧化,而它在媒体上却宣传“可增强皮肤微循环和营养,促进高质量睡眠,从而对皮肤起到消除色斑,减少皱纹、恢复弹性、增加光泽的作用等。”

  “昂立一号牌益生菌颗粒”,通过电视媒介发布广告,宣称“没有任何副作用,保证缓解便秘、腹泄,吃一个月,腰围腿围就有改善”等,也被认为虚假广告。

  2016年2月,上海市人民检察院第二分院对兰先德起诉,一审判决兰先德职务侵占、非国家工作人员受贿、挪用资金罪名成立,判处有期徒刑20年,剥夺政治权利3年。

  三

  吴炳新带着“杨振华851”在内蒙东拼西杀,广告打到了央视黄金时间段,还成为了亚运会指定产品。

  越来越多的人加入经销商队伍,广告也越来越出格,但对于保健品销路效果很好,“杨振华851”很快成为全国知名品牌,如果没有后来的广告太离谱,引起卫生部的注意,说不定会一统天下。

  90年代,中国保健品彻底大爆发。

  据统计,1994年中国保健品企业有3000多家,品种多达2.8万种,年销售额达300亿元。这些保健品添加了各种不明觉厉的成分,可以“免疫调节”“提升智力”,通过地毯式广告反复宣传,再加上名人、专家背书,引发国人抢购热潮。

  一个神奇的人物以跨界的方式出现了。

  1993年,中国田径“马家军”在国际赛场上屡得奖牌备受关注,在被怀疑服用兴奋剂后,马俊仁拿中华鳖精和冬虫夏草挡刀。

  中华鳖精,号称是从中华鳖提取了大量营养物质,配合传统中草药,能够益智健脑,补肾强身。马俊仁说自己弟子常喝中华鳖精,若按中医“以形补形”的说法来看,鳖和跑步快没有半毛钱关系,但名人效应之强,硬是让许多人深信中华鳖精的功效。

  成名之后,马俊仁让队医开出几味常用药的配方,以1000万元人民币的价格把“祖传秘方”卖给乐百氏何伯权,何伯权把这份秘方包装成“生命核能”,成为引发了全国代理商抢购的爆款。

  但据《马家军调查》作者赵瑜曝光,“马家军”能够有如此成绩,都是因为马俊仁强迫运动员大剂量、无休止注射兴奋剂。而后来事实表明,所谓的鳖精基本上都是糖精合成的,这个风靡一时的神药也被戏称为“一只王八养活一座厂”。

  吴炳新离开851,新拿到了“昂立一号”的经销权,跑到了南京。

  时机终于成熟,不再甘于趋于人下,1994年,吴炳新自己开发了三株口服液,当年销售额1.25亿元,1995年30多个亿,1996年突破80多亿。

  三株口服液不仅大量投放电视广告,还组织数以十万级的大学生下乡刷墙,用“白大褂”一年举办上万场的义诊活动,把自己包装成了包治百病的神药。

  把保健品营销手段推上了新高峰。

  1998年3月延边大学出版社出版了一部被称为“中国民营企业商战教程”的书,该书用了一个颇富感染力的名字——《中国人可以说富》。

  该书的副标题为“三株决策——三年赚100亿的吴炳新之迷”。

  在该书的封底,有几行宣传文字格外引人注意:“吴炳新用三年的时间创造了百亿元的财富,他部署了中国范围最庞大、最细密的市场营销网络,他给了15万人就业的机会,他用‘嫁接理论’创造的‘三株口服液’占据了中国四分之一的保健品市场,创造了三年就为国家上交了十亿元的税收的民营企业最高纪录,成为1997年中国亿万富豪中的首富。”

  最鼎盛时,三株在全国所有省、市、自治区和绝大部分地级市注册了600个子公司,在县、乡、镇有2000个办事处,各级行销人员总数超过了15万。1996年,凭借着这一庞大的营销网,三株的年销售额达到了80亿元!

  回头来看一下路径,是否有点当下权健的感觉?历史真是让人惊讶。

  1996年上半年,湖南常德三株营销有限公司在常德市电视台、有线电视台发布广告,散发一些宣传小报,三株在电视广告称三株口服液“有病治病,无病保健”。

  常德市患老年性尿频的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶时,陈伯顺身上起了红斑,待服到第5、6瓶时,陈伯顺已全身红肿,当服第8瓶时,全身溃烂。

  湖南省汉涛县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。陈伯顺于1996年9月3日死亡。随后,陈伯顺的家属诉讼到法院,要求三株公司赔偿其经济及精神损失20万元。

  吴炳新坚信三株没有毒性,而且他也认为30万这个数目太大,完全是敲诈,根本不予理睬。

  在经过一年多的调查后,湖南省常德市中级人民法院于1998年3月31日对陈伯顺案作出宣判:陈伯顺系喝三株口服液导致死亡,责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元,没收三株公司“非法”收入1000万元。

  此判决一出,新闻媒体一片哗然。

  除此之外,一些“小道消息”也不胫而走,如“三株申请破产”、“总裁吴炳新潜逃国外”之类的流言纷起。 这场官司给三株公司造成了毁灭性的打击。

  三株不服判决,上诉到湖南高院。又经过一年的漫长审判,1999年3月,南省高级人民法院作出终审判决,三株公司胜诉。

  该判决书说,现有证据不能认定陈伯顺死亡与服三株口服液有关系,原审判决认定事实适用法律错误,应予改判。并且认定三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。

  此时,已无力回天。

  四

  吴炳新还在内蒙四处推销“杨振华851”时,东北的姜伟以2万元创立了沈阳飞龙保健品有限公司。

  此时,中国东西南北中保健品天罡地煞都降临人间。

  姜伟是文革之后的第一代大学生。他毕业于辽宁省中医学院,曾担任过辽宁省中药研究所药物研究室的主任,搞药品可谓对口。

  延生护宝液诞生,姜伟标榜它可以治疗男女肾阳虚引起的诸症。在过去,大补是皇帝和贵族们才能享受的事儿,如今,老百姓也可以了,可想而知,诱惑力有多大。

  姜伟目睹了太阳神、娃哈哈等企业依靠广告策略取得成功的先例,他发射了“广告炸弹”。

  从1991年起,姜伟在东北的一些中心城市和长江三角洲的次中心城市投放广告。飞龙的广告不投则已,一投便是整版套红,并且连续数日,同时跟进电视、电台广告,密集度相当之高,以至在一定时间内造成声势浩大的广告效应。

  在吉林长春,姜伟一次性投入广告费68万元,密密麻麻的延生护宝液广告几乎包下了长春所有媒体的广告版面,半月之内“解放”长春,吉林其他城市不攻自破。然后,飞龙又乘势北上哈尔滨和齐齐哈尔,投入广告费20万元,一举拿下东北市场。

  在打上海市场时,姜伟采用“围而不打”的策略,先“占领”南京、杭州和苏州等周边城市,然后在上海的报纸上整版整版地刊登延生护宝液的广告,却不给商场发一箱货,直到上海人胃口吊起来了,他才正式“挺进”大上海。

  姜伟拿广告当炸弹这一招屡试不爽,他有一句名言:最优秀的人应去做商人,最优秀的商人应去做广告人。

  靠着广告,一举而跃为中国保健品行业的龙头老大,发展速度居全国医药行业首位,姜伟因此荣获三大桂冠:全国杰出青年企业家、中国十大杰出青年、中国改革风云人物。

  姜伟的广告战术影响了后来几乎所有的保健品推销策略。

  全国一下子冒出2.8万种保健品,姜伟慌了。他说,“我这个先驱一下子都不会玩了。保健品突然搞得比粮食还普及。”

  随后,“伟哥”在姜伟手中诞生,据媒体报道,“伟哥开泰胶囊”就是换汤不换药的延生护宝液的变种。

  国家药监局很快发文,要求各地药品监管部门查处劣药“伟哥开泰胶囊”,并责令沈阳飞龙制药有限公司一个月内全部收回已售出的“伟哥开泰胶囊”,此举给了正欲第二次起飞的姜伟以沉重打击,再创辉煌的愿望化为泡影。

  五

  真正的鬼才级人物出现了。

  史玉柱带着脑黄金杀来。

  脑黄金上市动用了报纸广告、电视广告、软文、专刊、活动等,凡是能打广告的手段全部用上了。

  报纸广告一个系列:综合篇、儿童篇、成人篇、老人篇。形式都是一个有冲击力的图像配一段文案。

  综合篇文案的大致内容是:90年到99年,美国国会提出“脑的十年”,重视健脑;日本政府也列出一个计划,强调补脑就吃DHA,俗称“脑黄金”;脑白金是从鱼脑中提炼出来的,熟鱼会把脑黄金破坏。

  这个文案该点到的点都点到了,也比较精炼,再配上有冲击力的图形,阅读率非常高。

  据史玉柱称,当时选图片很是花了一些工夫。一开始从图库中找;实在找不着了,只好自己拍。

  脑白金的软文被视为保健品软文的标杆。

  95年1月1日《广告法》实施,“让一亿人先聪明起来”第一个被国家工商局给停了,定性为违反广告法。后来脑黄金就集中宣传“考,考,考,先健脑”,将市场收缩到儿童和学生上面。

  脑黄金做了送礼市场。脑白金用的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,其实就是当时脑黄金的广告,当时是“今年过节不收礼,除非巨人脑黄金”。

  除了史玉柱,保健品业还有一位鬼才,谢圣明。

  谢圣明创办武汉红桃K,占领补血市场、占领农村市场。

  红桃K在市场调研中发现农村的贫血率明显高于城市贫血率, 高比例的农 村贫血人口客观上决定了补血产品在农村有着潜在的大市场。

  所以红桃 K 一开始就把主 要市场集中在农村地区,通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播,组织庞大的营销队伍挺进农村市场,迅速打开了农村市场,在几乎没有竞争对手的情况下 取得了不凡的销售业绩。

  当时的红 桃 K 集团公司的年销售额一度曾高达十几亿元, 而总销售额中有 70%的份额在农村市场。

  六

  中国保健品从江湖式大力丸演变成“科学养生”式各种产品,由口口相传升级为广告助力,才有了巨大的市场和庞大的消费者。

  从“851”到三株、太阳神、脑白金,都在研发如何更好的利用广告,鸿茅药酒更是发挥到了极致,在药监部门多次进行处罚的情况下,依旧保持着高密度广告,尤其是以央视为代表的巨型传媒,把它捧场了民族品牌,覆盖到每一位老百姓的大脑中,并且占领大脑最深处。

  权健也是如此。

  由此可见,传媒广告更像是保健品打开潘多拉魔盒子的钥匙。

  昨天,相关部门开始调查权健虚假宣传,这并不新鲜,保健品市场经常如此,可是,很少见到对传播虚假广告的嗜血媒体进行处罚。

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